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三大媒介創(chuàng)新理念激活戶外創(chuàng)意
作者：李明合 時間：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]
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在近幾年的廣告實踐和理論探索中，學(xué)界和業(yè)界有關(guān)人士提出的廣告媒介新理念對戶外廣告創(chuàng)意具有重要的指導(dǎo)價值。這些新理念主要有“廣告載具論”、“環(huán)境媒體論”和“媒體增值論”。本文就這三種媒介理念對戶外廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)價值進(jìn)行初步的梳理和分析。此外，本文所說的“媒介”、“媒體”均指廣告信息的發(fā)布載體，并無本質(zhì)區(qū)別。
一、“廣告載具論”：讓媒介成為創(chuàng)意的起點
最早提出“載具”（Vehicle）概念的是美國學(xué)者杰克·z·西瑟斯（2O00年，《廣告媒體企劃》），而明確提出“廣告載具”（Ad Vehicle）的則是華中科技大學(xué)的舒詠平教授，他在《廣告投放新思維：載具導(dǎo)向》（2006年，《現(xiàn)代廣告》）一文中，明確提出：“所謂廣告載具即具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體中特定的空間與時段，也可能是在具體環(huán)境中新開發(fā)出來的廣告?zhèn)鞑スぞ摺！?BR> 這里的“載具”似乎和以往提到的廣告媒體并無本質(zhì)區(qū)別，但其特別之處在于它被廣告媒體經(jīng)營者依照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了進(jìn)一步的分割而成為了相對獨立和更具針對性的“碎片”或一個個的媒體產(chǎn)品，例如，報紙的報眼、電視欄目的片前5分鐘廣告時段或在具體環(huán)境中開發(fā)出來的廣告?zhèn)鞑ポd體（如一些影視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告置入性情節(jié)，樓宇電梯前的顯示屏，手機充電臺等）。具體講，“廣告載具”具有三種特性：一是在指向目標(biāo)人群和實現(xiàn)特定受眾的卷入上具有“具體指向性”，二是在時間和空間上具有突出的“不可再分性”，三是在廣告主的選擇和組合使用時具有相對的“獨立性和自由選擇性”。
“廣告載具”的提出，除了“為媒體的廣告精細(xì)化經(jīng)營提供了最基本的產(chǎn)品概念”和“為廣告主的廣告科學(xué)投放提供了效果測量的新角度”這兩大現(xiàn)實意義外，對廣大廣告公司來講，還有獨特的價值，即“為廣告公司的廣告創(chuàng)意策劃服務(wù)提供了思維新坐標(biāo)”。
在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意實踐中，創(chuàng)意人只關(guān)注廣告載體的大類型，即平面、戶外、廣播、電視等，而很少關(guān)注具體的投放媒體、投放時機和投放欄目等。也就是說，很少關(guān)注具體的“廣告載具”。事實上，“什么樣的廣告在什么載具上發(fā)布，往往成為影響廣告成敗的重要因素。”
“廣告載具”的提出，使我們得以跳出傳統(tǒng)創(chuàng)意的實踐模式，開始關(guān)注發(fā)布終端的載具特性，并竭力捕捉其中的創(chuàng)意機會，讓廣告載具也參與廣告的表現(xiàn)。這可以說是一種全新的創(chuàng)意思路。也就是說，創(chuàng)意人將跳出傳統(tǒng)平面的束縛或30秒的局限，到廣告的發(fā)布“現(xiàn)場”，在廣告發(fā)布的具體載體上尋找創(chuàng)意點和表現(xiàn)機會。
從此，創(chuàng)意活動開始在創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下從發(fā)布終端啟動，而不再是廣告創(chuàng)意制作完成后再由媒介部機械地執(zhí)行。實踐中的部門分割被打破，之間的關(guān)聯(lián)和互動得到了空前強化。美國DDB公司就曾基于這種廣告創(chuàng)作理念，修改了其傳統(tǒng)運作模式（參考《廣告投放新思維：載具導(dǎo)向》）：
傳統(tǒng)運作模式 新的運作模式
1、確定營銷目標(biāo) 1、確定營銷目標(biāo)
2、選擇目標(biāo)受眾 2、選擇目標(biāo)受眾
3、廣告創(chuàng)意制作 3、媒介選擇購買
4、媒介選擇購買 4、廣告創(chuàng)意制作
“廣告載具論”從創(chuàng)意的角度看，本質(zhì)上是一種“以發(fā)布終端導(dǎo)向”的廣告創(chuàng)作理念，是一種“借助媒介演繹產(chǎn)品”的廣告表現(xiàn)策略，使廣告載體的平臺價值得到空前發(fā)揮，讓媒介變成信息的一部分并直接參與廣告的創(chuàng)意和傳播。由于每一個具體的戶外媒體都具有不可再分性、獨立性和顯著的指向性，本身就是典型的“廣告載具”。所以，“廣告載具論”對戶外廣告的創(chuàng)意實踐具有直接的指導(dǎo)意義。
好創(chuàng)意應(yīng)從研究廣告載體開始。如果我們在運用戶外媒體時，能堅持從發(fā)布載體進(jìn)行“設(shè)身處地”的創(chuàng)想，堅持創(chuàng)意的針對性，在媒體和產(chǎn)品信息的結(jié)合點上尋找創(chuàng)意，必將創(chuàng)作出更多的精彩作品。 （圖1）
圖1、Floralp 黃油：“只有涂黃油的部分被吃掉了”，令人耳目一新且妙趣橫生
二、“環(huán)境媒體論”：讓廣告融入環(huán)境、打動受眾
很多人在考慮戶外創(chuàng)意時，更多看到的是戶外廣告的局限性，以致于我們看到的戶外廣告往往形式單一、內(nèi)容枯燥，忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體的根本所在。實踐證明，我們只有把戶外媒體放在一個更廣闊的背景中加以理解，它才不僅僅是一塊牌子，正如美國戶外廣告協(xié)會的口號：“戶外不是一種媒體而是額外的大空間。”
所謂“環(huán)境媒體”（Ambient Media）就是廣告媒體被利用時，是基于媒體的環(huán)境因素進(jìn)行運用和創(chuàng)意表現(xiàn)的，我們就可以稱之為環(huán)境媒體。也就是說，所謂的“環(huán)境媒體”不能被這樣那樣地分類，被稱為“環(huán)境媒體”的媒體并非一種全新的媒體類別，它可以是原來就存在的媒體，只是在利用時它現(xiàn)存的環(huán)境因素也被納入了考量指標(biāo)，它也可以是結(jié)合接觸目標(biāo)人群的需要而發(fā)掘或制造出來的非傳統(tǒng)媒體�！碍h(huán)境媒體”的核心特征就在于廣告發(fā)布的現(xiàn)場環(huán)境因素成為必要的考量指標(biāo)。這個環(huán)境因素包括媒介本身的物理屬性、周邊的自然環(huán)境以及現(xiàn)場的受眾接觸行為和心理狀態(tài)，即物理環(huán)境和心理環(huán)境。
廣義地看，任何媒體都有具體的傳播環(huán)境，包括傳統(tǒng)的報刊和廣播電視，只是相對于戶外媒體，傳統(tǒng)四大媒體的傳播環(huán)境比較單一固定，發(fā)揮空間有限，而戶外媒體則完全不同。作為存在于公共環(huán)境中的空間媒體，周圍環(huán)境就是它的傳播背景。所以我們也可以把“環(huán)境媒體”理解為戶外與室內(nèi)等一切公共空間環(huán)境中“強調(diào)充分借助環(huán)境道具來表現(xiàn)廣告主題，并與環(huán)境有機地融合在一起，使之成為城市環(huán)境中的視覺景觀”的廣告媒介形態(tài)。
由此可以看出，“環(huán)境媒體論”的核心理念在于充分重視廣告媒介與傳播環(huán)境的關(guān)系，追求廣告媒介與傳播環(huán)境的充分協(xié)調(diào)，認(rèn)為環(huán)境因素是媒介的重要組成部分�！碍h(huán)境媒體論”的提出，對提升戶外創(chuàng)意水平、開拓廣告發(fā)布渠道及緩解戶外廣告與城市發(fā)展的矛盾上，均有重要意義。
“環(huán)境媒體論”的代表性觀點有兩種：一是“環(huán)境即媒介”，一是“媒介即環(huán)境”。
所謂“環(huán)境即媒介”，是指媒介環(huán)境與媒介本身密不可分，媒介環(huán)境應(yīng)成為承載和傳播廣告信息的有效部分。根據(jù)這一觀點，媒體為廣告提供的不再是時間和版面，也提供了其賴以生存的環(huán)境因素——“符號環(huán)境”。無論多么優(yōu)秀的廣告，它只有與媒介的“符號環(huán)境”協(xié)調(diào)一致、融為一體時，才有可能收到最佳效果。
所以，如何選擇適合的戶外媒體，在適當(dāng)?shù)牡攸c、合適的時間，選擇恰當(dāng)?shù)男畔⑿问剑詣?chuàng)新的表現(xiàn)形式巧妙接觸消費者，是提升戶外廣告效果的關(guān)鍵。正如一些廣告人總結(jié)的：“戶外廣告創(chuàng)作的首要原則就是結(jié)合周圍各種因素，結(jié)合產(chǎn)品本身，針對消費群量身定做切合他們實際的廣告�！� 也就是在分析目標(biāo)顧客特點、產(chǎn)品特點和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，力求“掌握到創(chuàng)新、驚喜、沖擊的元素，讓消費者發(fā)出來自于內(nèi)心的感動。”
所謂“媒介即環(huán)境”，是一種基于廣告媒體必須與城市環(huán)境相和諧的理念，強調(diào)城市視覺景觀與戶外廣告的關(guān)系，即戶外廣告要尊重環(huán)境、融入環(huán)境和優(yōu)化環(huán)境，從根本上提升整個戶外廣告業(yè)的形象和生存環(huán)境，增加廣大市民對戶外廣告的認(rèn)同和好感。
對此，裘東明先生在《戶外廣告與環(huán)境 》一文中提出了戶外廣告設(shè)計和設(shè)置的兩大原則：一是“戶外廣告的設(shè)計和設(shè)置應(yīng)符合城市環(huán)境規(guī)劃的總體要求”，認(rèn)為戶外廣告應(yīng)從表現(xiàn)時代精神、展示城市風(fēng)格這個主題出發(fā)，滿足優(yōu)化城市環(huán)境、點綴市容景觀的要求；二是“戶外廣告的設(shè)計應(yīng)滿足商品信息傳播的基本功能”，認(rèn)為戶外廣告要能夠既融合于環(huán)境又同環(huán)境形成反差，同時充分顧及戶外廣告所設(shè)置的環(huán)境位置與商品品牌個性的協(xié)調(diào)性，“以在環(huán)境有機構(gòu)成中深深打動受眾為審美最高境界”。（圖2）
圖2、05年初發(fā)布在長沙黃興路上的“酒鬼酒”旋轉(zhuǎn)銅像廣告，成為步行街上的一大景點
三、“媒體增值論”：用創(chuàng)意提升戶外媒體的資源價值
所謂“媒體增值論”，其主要觀點就是認(rèn)為戶外媒體與傳統(tǒng)大眾傳媒一樣，具有品牌價值和品牌影響力，而創(chuàng)意則是提升品牌價值的有效途徑，能夠使戶外媒體變成可以帶來高附加值的傳播平臺。
首先，戶外媒體作為空間媒體，具有一定的不可替代性和壟斷性。作為特定空間里的獨有信息平臺，具有品牌塑造的可能性。此外，隨著渠道媒體的增多,同一個渠道有多個媒體出現(xiàn)，這就意味著戶外媒體的資質(zhì)和媒體的產(chǎn)品功能將日趨同質(zhì)化，品牌將會起比較大的作用。
其次，不管是客戶、政府還是民眾，越來越重視戶外媒體的形象和影響力。客戶之所以做戶外廣告，是要借助它解決問題，或是為了覆蓋目標(biāo)人群、塑造領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，或是為了配合具體的產(chǎn)品銷售計劃，等等。政府則需要戶外廣告能為城市添彩而不是添堵添亂，否則就會被無休止地整改。消費者則厭倦了平庸的畫面，他們需要新穎的信息形式。而一個有創(chuàng)意的戶外廣告提供的則是一套有效的解決方案，能同時兼顧客戶（產(chǎn)品）、主管部門、消費者和廣告公司四方利益。
所以，經(jīng)營戶外媒體的過程應(yīng)是一個管理創(chuàng)意的過程，應(yīng)是借助創(chuàng)意平衡多方利益的過程。只有這樣，戶外媒體經(jīng)營者才能不斷提升媒體的資源價值。這要求媒體公司在資源擴張和銷售的過程中，必須把創(chuàng)意提升到戰(zhàn)略高度對待，充分重視客戶的意見和利益，以專業(yè)的姿態(tài)有責(zé)任感地經(jīng)營戶外。否則，就無法從根本上解決客戶需求和行業(yè)發(fā)展問題。
以上三種媒介理念都是在廣告表現(xiàn)水平必須適應(yīng)時代要求的前提下被逐漸提煉出來的。這些理念要求廣大戶外廣告人有必要把創(chuàng)意管理提高到公司和行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度加以對待，以此來提升整個戶外廣告的行業(yè)水準(zhǔn)。
李明合：畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營銷個案研究及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com